リードナーチャリングで営業結果に+αを!

マーケティング担当の方、営業担当の方、リードナーチャリングしてますか?
今回はリードナーチャリングってなに?リードナーチャリングの意味からやり方まで書いていきます。

リードナーチャリングとは?

まずは定義からです。
・リード=見込み客(受注する可能性がある人)
・ナーチャリング=育成

育成ってなんでしょうか?まぁ育てるって意味なんですが、ここでいう育てるとは、受注の可能性を上げて最終的に受注に持って行く過程のことを育成と呼んでいます。

ちなみに見込み客を作る部分をリードジェネレーションと呼びます。
リードジェネレーションについては、リードジェネレーション・新規顧客開拓についてをご覧ください。

リードナーチャリングの必要性

見込み客=受注する可能性がある人なので、受注する可能性が1%でも80%でもそれは見込み客です。当然受注確率が1%のお客さんに営業をかけても失注する可能性が高いですよね。
だから、その受注確率1%しかない見込み客を例えば80%くらいまで育てて、営業かけた方が受注率は上がり、最終的に受注数も伸びるってわけです。

企業にとって、営業の良さというのは、すぐ売上につながるというところです。
よって、営業する側の営業マンもお客さんの優先順位としては「今すぐ客」と言ったりしますが、すぐ受注できるお客さんを好みます。というか必然的にそうなってしまいます。

よって営業マンは、例えば1回失注した企業や、提案後あまり前向きではない企業、という見込み客は放置しがちです。
そういった見込み客を育てていくことで毎月受注している今すぐ客の受注数+α(=リードナーチャリングによるフォロー受注)が上積みされていくわけです。

一度見込み客になった企業の8割は2年以内に競合商品の購入を決めているというデータもあるくらいです。そこを自分のところで受注できたらいいですよね!

リードナーチャリングの種類

では実際にリードナーチャリングにはどのようなものがあるのでしょうか。
リードジェネレーションの記事であげた見込み客獲得別にいくつか見ていきましょう。

テレアポ

よくマーケティング担当はコールドコールと呼んだりします。テレアポの経験者はわかると思いますが、いわゆる「ガチャ切り」というひどい対応をされたりします。まさにコールド(冷たい)コール(アプローチ)ですね。笑
そんな大変なテレアポで結果を出す方法はこちらをご覧ください。テレアポのコツ!どんな商材でもアポが取れます

テレアポで得た見込み客の種類

①アポイントになった企業
→営業が好む案件です。いわゆる「今すぐ客」が多いので即訪問して受注にします。

②メールアドレス、個人情報の取得ができた企業
→資料送付や興味はあるけど今すぐではない、情報提供等

テレアポでのナーチャリングは②がメインかと思います。
営業の方、この②のような案件をほっといていませんか?
実はこの②の企業を育てる事で、今すぐではないですが、3ヶ月後、半年後、1年後に受注するのです。

展示会、交流会

展示会や交流会での名刺交換しますよね?
この溜まった名刺たちを有効活用できていない企業はとても多いです。
しっかりヒアリングをして、見込み客のセグメントをしましょう。
せっかくface to faceでコミュニケーションができるので、聞くべき事をあらかじめ用意しておき、今すぐ客、お悩み客、まだまだ客等わけましょう。

インバウンド

インバウンドとはこちらから営業をかけるアウトバウンドの逆で、先方からお問い合わせがくることを言います。
例えば、ホームページを見てからの資料請求です。
このインバウンドのフォローも怠ってはいけません。

リードナーチャリングのやり方

では実際にどのようにナーチャリングをしていけばよいのでしょうか。

1、マージ・パージを行う

様々な手法のリードジェネレーションで集めた見込み客をまずはマージします。
マージとは、名寄せという意味です。
営業する際もそうですが、マージリストを作成することはめちゃくちゃ大事です。
もし名寄せされていない状態で架電をしたら、同じ企業に複数架電してしまい、大クレームになりかねないからです。
リードナーチャリングでも同じ事が言えます。例えば同じメールの内容を送ってしまう等です。
マージリストを作成する際の重複チェック項目は、企業名、住所、電話番号、FAX番号で良いでしょう。
次に、パージです。パージとは、除外という意味です。
自分たちの競合、ターゲット外企業等を除く作業です。

要は、マージとパージを行い、リストを精査することが必要なわけです。

2、リードスコアリング

次に見込み客に点数をつけます。
これは、ABCDEでも12345でもなんでも良いです。
とにかく、一目で見込み客の受注確度の高さがわかればよいのです。

例えば、A=80%、B=50%、C=30%、D=10%未満とします。
一旦定義したら、今度はリードを獲得した手法別にわけます。

例)WEBからのお問い合わせ(資料請求)
A=「今すぐ導入したい」というチェックがあるもの
B=役職がなし、担当、課長レベル。
C=「2年以内に検討」というチェックがあるもの
D=情報記載一切なしのもの。

これはあくまで例ですが、このように定義を決めてしまうのです。
もっと複雑に、この行動をしたら3点追加、この行動は-4点というようにつけても良いです。
とにかく、スコアリングをして見込み客の受注確度を一目でわかるようにすることです。

3、コンテンツ提供

見込み客を受注確度別にセグメントできたら、そのセグメントごとに提供するコンテンツを考え、提供して、受注確度を上げていきます。=育成。

例)
セグメントAの企業には、サービス概要コンテンツ
セグメントBの企業には、サービス利用する事でのメリットを具体例で提示
セグメントC、Dの企業には、問題定義やその解決策の提示

見込み客の大半は、残念ながら受注確度の低いものです。
しかし、少なくとも興味はあるため、相手にとって役に立つ情報やコンテンツを提供し、育成を行い、適切なタイミングでサービス概要の提示や、営業部門に回して営業してもらう等を行います。

4、最後に

上記の3つは細かくやればやるほど、成果もでてくると思います。
最近では、マーケティングオートメーション(MA)という上記の手助けをしてくれるツールも出てきています。
また、このナーチャリングの仕組みはすぐできるような簡単なものではなく、PDCAサイクルを回して改善を繰り返していく事が必要です。

まとめ

・リードナーチャリングとは、見込み客を育成(受注確度を上げる)こと。

・営業で今すぐ客の受注は取れるが、それ以外の大半の見込み客はナーチャリングをしないと受注できない。

・ナーチャリングの仕組み構築は一筋縄ではいかず、PDCAが必要。

 

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