消費者向けに止まらないセールスプロモーション！広告に勝る有効性とは

長期的な視点に立って成果の見えにくい広告に対し、短期的かつ直接的なアプローチを行って成果が上がりやすいセールスプロモーションは、企業にとって魅力的な販売戦略といえます。しかし、実行すれば必ず成果が上がるというものではないのが、セールスプロモーションの難しいところでもあります。成功するものと失敗するものとの違いはどこにあるのでしょうか。ここでは、広告との違いなどの基本的なことから、セールスプロモーションが成功するために必要なものまでを紹介します。

広告とセールスプロモーションの違い

セールスプロモーションと広告は、似ているようで異なる販売戦略です。どちらも自社の製品を売り込み、消費者に買ってもらうことを最終的な目標としている点は変わりません。しかしながら、違いも存在します。広告の場合、さまざまな表現方法によって自社の製品を認知させることに重点を置いています。例えば食器用洗剤といえば◯◯といった風に、特定のカテゴリにおいて他社の製品に先んずる形で自社製品を認知してもらうことが、広告の当面の目標といえるのです。一方で、セールスプロモーションの場合、より直接的な成果を求めます。セールスプロモーションが目指すのは、該当する商品を消費者に買ってもらうこと、その一点に尽きます。このようにみると、広告とセールスプロモーションの両者が両立することがわかるでしょう。広告で該当商品の認知度を上げ、セールスプロモーションで購買意欲をかき立て、購入に結びつけるというのは、今や多くの企業が行っている販売戦略です。

違いを理解したい3種類のセールスプロモーション

セールスプロモーションは、その対象に応じて3種類に分類することができます。1つ目は消費者を対象とするものです。商品の試食や実演販売などはわかりやすい例でしょう。ほかにも値引きやサンプルの配布といった行為も、消費者向けのセールスプロモーションに含まれます。次に流通チャネル向けセールスプロモーションです。商品を販売する小売店や卸売業者に対するものです。このケースではインセンティブという形を取ることが多く、該当商品を多く販売することによって、小売店にも利益が入る仕組みになっています。最後に社内向けのセールスプロモーションです。商品を売り込む営業部門が主な対象となります。商品のセールスマニュアルを作成し、商品知識を高めて、より効果的な営業を行ってもらうことを目指すものです。

的確なツールを選びうまく活用することが大事

セールスプロモーションは広告に比べて、より直接的なアプローチが特徴です。そのため実施してすぐに成果が見える効果が望めます。しかし、事前準備が十分でなければ投資した費用に見合った成果が得られないこともあります。セールスプロモーションによって売り上げを大きく伸ばすためには、適切なタイミングを見計らうことや、ターゲットの選定を事前に行うことが大切です。テレビ広告に合わせて大々的なキャンペーンを実施する、といったケースもあるでしょう。また、ツールの選択も重要な要素です。予算が潤沢にあるのなら、先に述べたセールスプロモーションの手法を惜しみなく使うことができるでしょう。しかし、現実には予算は限られており、いくつかの方法に絞ってプロモーションを展開しなければならないことがほとんどです。販売する商品にとってどの方法が適切なのか、ターゲットや時期なども含めて検討する必要があります。

プログラムを練りベストなタイミングでツールを活用

セールスプロモーションを成功に導くためには、事前に販売プログラムを十分に練っておかなければなりません。プログラムを考える上でチェックするポイントはいくつかあります。まず大切なのは、プロモーションにかけられる予算を把握することです。次に、その予算をどのように配分するのかが問題になります。インセンティブを設定するのであれば、対象を誰にするのか、規模はどれくらいにするのかといったことを考えなければなりません。最後に期間の設定です。つまるところ、どれくらいの期間にどれくらいの費用をかけ、どれくらいの成果を出すことを目標とするのか、そのグランドデザインを描くのが販売プログラムを考える上で不可欠といえるのです。グランドデザインの精緻さ加減が、その後のセールスプロモーションの成否に直結するといえるでしょう。